مشتری ممکن است ابتدا تبلیغ یک کسب‌وکار را در شبکه‌های اجتماعی ببیند، چند روز بعد نام آن را در گوگل جست‌وجو کند، سپس از طریق پیام یا تماس اطلاعات بیشتری بگیرد و در نهایت خرید خود را از وب‌سایت انجام دهد. در چنین شرایطی، مشخص کردن اینکه کدام تبلیغ باعث فروش شده، ساده نیست.
اگر کسب‌وکار فقط آخرین مسیر تعامل مشتری را بررسی کند، ممکن است نقش تبلیغات قبلی را نادیده بگیرد. از طرف دیگر، نسبت دادن تمام فروش به نخستین تبلیغ نیز تصویر دقیقی از عملکرد بازاریابی ارائه نمی‌دهد.
ارزیابی عملکرد تبلیغات چندکاناله به کسب‌وکار کمک می‌کند مسیرهای مختلف تعامل مشتری را بررسی کند، سهم هر کانال را بهتر بشناسد و بودجه تبلیغاتی را بر اساس داده‌های معتبرتر تخصیص دهد.
چرا ارزیابی تبلیغات چندکاناله دشوار است؟
وقتی مشتری از چند مسیر با برند ارتباط برقرار می‌کند، هر کانال ممکن است نقش متفاوتی در تصمیم خرید داشته باشد. یک تبلیغ می‌تواند باعث آشنایی اولیه شود، کانالی دیگر اطلاعات لازم را ارائه دهد و مسیر نهایی خرید فقط آخرین مرحله باشد.
سه چالش اصلی در این وضعیت وجود دارد:
- هم‌پوشانی کانال‌ها: مشتری ممکن است در چند رسانه مختلف تبلیغ یک برند را ببیند.
- تفاوت میان تعامل و خرید: کلیک یا بازدید به معنای فروش قطعی نیست.
- ناقص بودن داده‌ها: بخشی از تعاملات، مانند تماس تلفنی، مراجعه حضوری یا مشاهده تبلیغ در یک دستگاه و خرید با دستگاه دیگر، ممکن است به‌راحتی به هم متصل نشوند.
بنابراین، بررسی جداگانه گزارش هر کانال برای شناخت عملکرد کلی بازاریابی کافی نیست.
مدل‌های انتساب تبلیغاتی چه تفاوتی دارند؟
مدل انتساب (Attribution) روشی برای نسبت دادن اعتبار تبدیل مشتری به نقاط تماس مختلف در مسیر خرید است. انتخاب مدل مناسب به نوع کسب‌وکار، طول چرخه فروش و کیفیت داده‌ها بستگی دارد.
انتساب به آخرین تعامل
در این روش، تمام اعتبار تبدیل به آخرین کانال قابل‌شناسایی پیش از خرید داده می‌شود.
برای مثال، اگر مشتری ابتدا تبلیغ اینستاگرام را ببیند، سپس از گوگل وارد سایت شود و خرید کند، در مدل آخرین تعامل ممکن است فروش به گوگل نسبت داده شود.
این مدل ساده است، اما ممکن است نقش کانال‌هایی را که در آشنایی اولیه یا ایجاد علاقه مؤثر بوده‌اند، کم‌رنگ کند.
انتساب به اولین تعامل
در این روش، نخستین کانالی که مشتری از طریق آن با برند آشنا شده است، اعتبار تبدیل را دریافت می‌کند. این مدل برای بررسی کانال‌های جذب مخاطب جدید مفید است، اما تأثیر تعاملات بعدی را به‌خوبی نشان نمی‌دهد.
انتساب چندلمسی
در انتساب چندلمسی، اعتبار تبدیل میان چند نقطه تماس تقسیم می‌شود. برای مثال، می‌توان به تعاملات اولیه، میانی و نهایی سهم‌هایی اختصاص داد.
بااین‌حال، تقسیم اعتبار به‌صورت مساوی یا بر اساس یک قاعده از پیش تعیین‌شده، لزوماً نشان نمی‌دهد که هر کانال واقعاً چه میزان در ایجاد فروش نقش علّی داشته است. بنابراین، نتایج این مدل‌ها باید با احتیاط تفسیر شوند.
کدام شاخص‌ها برای ارزیابی تبلیغات چندکاناله مهم‌اند؟
برای تحلیل عملکرد، بهتر است فقط به کلیک و بازدید اکتفا نکنید. شاخص‌های زیر تصویر کامل‌تری ارائه می‌کنند:
| شاخص | کاربرد |
| هزینه جذب مشتری (CAC) | بررسی هزینه بازاریابی و فروش برای جذب هر مشتری |
| نرخ تبدیل | سنجش سهم مخاطبانی که اقدام موردنظر را انجام می‌دهند |
| بازگشت هزینه تبلیغات (ROAS) | مقایسه درآمد منتسب به تبلیغات با هزینه آن‌ها |
| ارزش طول عمر مشتری (LTV) | برآورد ارزش اقتصادی مشتری در طول رابطه با کسب‌وکار |
| تعداد مشتریان جدید | بررسی توانایی کانال‌ها در جذب خریداران تازه |
| نرخ تبدیل سرنخ به مشتری | ارزیابی کیفیت درخواست‌های دریافتی و عملکرد فرایند فروش |
برای محاسبه بازگشت هزینه تبلیغات، درآمد منتسب به تبلیغات بر هزینه تبلیغاتی تقسیم می‌شود. این شاخص به‌تنهایی سودآوری را نشان نمی‌دهد؛ زیرا هزینه تولید، ارسال، پشتیبانی و سایر هزینه‌های کسب‌وکار را در نظر نمی‌گیرد.
چگونه داده‌های کانال‌های مختلف را یکپارچه کنیم؟
برای ارزیابی عملکرد تبلیغات چندکاناله، لازم است اطلاعات تا حد امکان در یک ساختار مشترک جمع‌آوری شوند.
۱. برای هر کمپین شناسه مشخص تعریف کنید. از پارامترهای رهگیری لینک (UTM) استفاده کنید تا منبع، رسانه و کمپین ورود کاربران به وب‌سایت مشخص شود.
۲. مسیر تبدیل را ثبت کنید. فقط ورود به سایت را نسنجید؛ ثبت فرم، تماس، درخواست مشاوره و خرید را نیز در صورت امکان ثبت کنید.
۳. داده‌های فروش را به داده‌های بازاریابی متصل کنید. در کسب‌وکارهایی که فروش تلفنی یا سازمانی دارند، ثبت منبع آشنایی مشتری در سامانه مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) می‌تواند مفید باشد.
۴. از دوباره‌شماری جلوگیری کنید. یک مشتری ممکن است چند بار روی تبلیغات کلیک کند یا از چند کانال وارد سایت شود. برای محاسبه تعداد مشتریان واقعی، باید روش مشخصی برای شناسایی و حذف موارد تکراری داشته باشید.
۵. محدودیت داده‌ها را در نظر بگیرید. تنظیمات حریم خصوصی، محدودیت ردیابی میان دستگاه‌ها و تعاملات خارج از فضای دیجیتال می‌توانند مانع اتصال کامل مسیر مشتری شوند. نباید فرض کرد تمام تعاملات قابل‌شناسایی هستند.
چگونه بفهمیم کدام کانال واقعاً مؤثرتر است؟
مدل‌های انتساب نشان می‌دهند تبدیل‌ها بر اساس یک قاعده چگونه میان کانال‌ها تقسیم شده‌اند؛ اما این موضوع با اثبات اثر واقعی تبلیغات تفاوت دارد.
برای ارزیابی دقیق‌تر می‌توانید چند روش را به کار بگیرید:
- مقایسه عملکرد در بازه‌های زمانی مشابه: هزینه، تعداد مشتریان جدید و درآمد را در دوره‌های قابل‌مقایسه بررسی کنید.
- آزمایش کنترل‌شده: در صورت امکان، گروهی از مخاطبان را در معرض تبلیغ قرار دهید و نتایج را با گروه مشابهی که تبلیغ را دریافت نکرده است مقایسه کنید.
- آزمون افزایش اثر (Incrementality Test): بررسی کنید تبلیغ چه مقدار تبدیل اضافی ایجاد کرده است؛ یعنی چه تعداد خرید بدون اجرای تبلیغ احتمالاً رخ نمی‌داد.
- تحلیل ترکیب کانال‌ها: به‌جای ارزیابی هر رسانه به‌صورت کاملاً مستقل، تأثیر احتمالی همکاری میان کانال‌ها را نیز در نظر بگیرید.
برای نمونه، ممکن است تبلیغات جست‌وجویی در گزارش‌ها بیشترین فروش را دریافت کند؛ اما بخشی از این فروش به دلیل آشنایی قبلی مشتری با برند از طریق شبکه‌های اجتماعی اتفاق افتاده باشد. آزمایش مناسب می‌تواند به روشن‌تر شدن این رابطه کمک کند.
پرسش‌های متداول
آیا باید بودجه را به کانالی اختصاص دهیم که بیشترین فروش منتسب را دارد؟
نه لزوماً. فروش منتسب به یک کانال با فروش اضافی ناشی از آن یکسان نیست. هزینه جذب مشتری جدید، سودآوری، کیفیت مشتریان و نتایج آزمایش‌های مقایسه‌ای نیز باید بررسی شوند.
برای کسب‌وکارهای کوچک، اجرای مدل انتساب پیچیده ضروری است؟
خیر. شروع با ثبت منظم منبع جذب مشتری، شناسه کمپین‌ها، تماس‌ها و فروش‌ها می‌تواند مفید باشد. با افزایش حجم داده‌ها و پیچیده‌تر شدن مسیر خرید، می‌توان روش‌های دقیق‌تری به کار گرفت.
اگر مشتری از چند کانال استفاده کند، کدام کانال باید اعتبار فروش را دریافت کند؟
پاسخ به مدل تحلیلی و هدف کسب‌وکار بستگی دارد. بهتر است چند روش انتساب را مقایسه کنید و برای تصمیم‌های مهم، در صورت امکان از آزمایش‌هایی استفاده کنید که اثر واقعی تبلیغات را بهتر نشان می‌دهند.
جمع‌بندی
ارزیابی عملکرد تبلیغات چندکاناله فقط به معنای مقایسه تعداد کلیک یا فروش گزارش‌شده در رسانه‌های مختلف نیست. برای تصمیم‌گیری دقیق‌تر، باید مسیر مشتری را تا حد امکان ثبت کرد، داده‌های بازاریابی و فروش را به هم پیوند داد، از دوباره‌شماری جلوگیری کرد و تفاوت میان فروش منتسب و اثر واقعی تبلیغات را در نظر گرفت.
اگر برای تحلیل کمپین‌ها، بهبود فرایند جذب مشتری یا طراحی روش مناسب اندازه‌گیری عملکرد بازاریابی به راهنمایی تخصصی نیاز دارید، می‌توانید از طریق پلتفرم مشاوره جامع و آنلاین الو کمک با مشاوران مرتبط در حوزه بازاریابی و کسب‌وکار ارتباط بگیرید.
در کسب‌وکار شما، شناسایی مسیر واقعی مشتری و تعیین سهم هر کانال تبلیغاتی چه چالش‌هایی دارد؟ تجربه خود را در بخش دیدگاه‌ها مطرح کنید.
