فعالیت در شبکههای اجتماعی معمولاً با شاخصهایی مانند لایک، بازدید، کامنت و تعداد دنبالکنندگان سنجیده میشود؛ اما برای بسیاری از کسبوکارها یک سؤال مهمتر وجود دارد: این فعالیتها چقدر به فروش منجر شدهاند؟
ممکن است یک پست هزاران بازدید داشته باشد، اما هیچ خریدی ایجاد نکند. در مقابل، یک محتوای کوچک با تعداد بازدید کمتر میتواند چند مشتری واقعی جذب کند. بنابراین برای ارزیابی ارزش شبکههای اجتماعی، نباید فقط به آمار ظاهری توجه کرد.
برای ارتباط دادن نتایج شبکههای اجتماعی با فروش باید مسیر حرکت مخاطب از مشاهده محتوا تا خرید را مشخص کرد، دادههای مربوط به این مسیر را ثبت کرد و شاخصهای مناسب را در کنار یکدیگر قرار داد.
چرا ارتباط شبکههای اجتماعی با فروش دشوار است؟
مخاطب معمولاً بلافاصله بعد از دیدن یک پست خرید نمیکند.
ممکن است مسیر او به این شکل باشد:
دیدن محتوا → دنبال کردن صفحه → بررسی محصول → ورود به سایت → مقایسه گزینهها → پرسوجو → تصمیمگیری → خرید
گاهی این فرایند چند روز یا حتی چند هفته طول میکشد.
به همین دلیل، اگر فقط آخرین نقطه یعنی خرید را بررسی کنیم، ممکن است نقش محتوای اولیه را نادیده بگیریم.
ابتدا هدف تجاری شبکههای اجتماعی را مشخص کنید
قبل از اندازهگیری فروش، باید مشخص شود شبکههای اجتماعی دقیقاً چه نقشی در کسبوکار دارند.
برای مثال ممکن است هدف صفحه:
- جذب مشتری جدید
- افزایش فروش مستقیم
- ایجاد سرنخ فروش
- افزایش مراجعه به سایت
- دریافت تماس
- معرفی محصول
- ایجاد اعتماد
- حفظ مشتریان قبلی
باشد.
اگر هدف مشخص نباشد، ممکن است شاخصهایی را اندازهگیری کنید که ارتباط مستقیمی با نتیجه موردنظر ندارند.
مسیر تبدیل مخاطب به مشتری را مشخص کنید
برای اینکه بتوانید فروش را به شبکه اجتماعی مرتبط کنید، باید مراحل بین محتوا و خرید را بشناسید.
مثلاً:
بازدید از محتوا
↓
کلیک روی لینک
↓
ورود به صفحه محصول
↓
ارسال درخواست
↓
خرید
هر مرحله یک شاخص قابل اندازهگیری دارد.
این کار کمک میکند متوجه شوید مشکل دقیقاً در کدام قسمت مسیر قرار دارد.
فقط تعداد فالوورها را بررسی نکنید
تعداد دنبالکنندگان میتواند برای شناخت اندازه جامعه مخاطبان مفید باشد، اما بهتنهایی معیار فروش نیست.
فرض کنید:
- صفحه اول: ۵۰ هزار دنبالکننده
- صفحه دوم: ۱۰ هزار دنبالکننده
اگر صفحه دوم مشتری بیشتری جذب کند، تعداد فالوور بهتنهایی نمیتواند عملکرد بهتر صفحه اول را ثابت کند.
بنابراین باید کیفیت مخاطبان و رفتار آنها نیز بررسی شود.
نرخ کلیک را بررسی کنید
اگر هدف محتوا هدایت مخاطب به سایت یا صفحه محصول است، تعداد کلیک اهمیت زیادی دارد.
برای مثال، اگر یک پست ۲۰ هزار بازدید داشته باشد اما فقط ۵۰ کلیک ایجاد کند، باید بررسی شود که آیا:
- CTA واضح بوده؟
- لینک درست بوده؟
- پیشنهاد برای مخاطب جذاب بوده؟
- مخاطب هدف مناسبی داشته؟
در این حالت، تعداد بازدید بهتنهایی اطلاعات کافی ارائه نمیدهد.
نرخ تبدیل را اندازهگیری کنید
نرخ تبدیل نشان میدهد چه بخشی از افرادی که وارد یک مرحله شدهاند، اقدام موردنظر را انجام دادهاند.
برای مثال اگر ۱۰۰ نفر از شبکه اجتماعی وارد صفحه محصول شوند و ۵ نفر خرید کنند، نرخ تبدیل این مرحله ۵ درصد است.
این شاخص به شما کمک میکند کیفیت ترافیک شبکههای اجتماعی را بهتر ارزیابی کنید.
از لینکهای قابل ردیابی استفاده کنید
یکی از روشهای کاربردی برای تشخیص منبع بازدید، استفاده از لینکهای قابل ردیابی است.
میتوان برای کمپینها یا کانالهای مختلف لینکهای متفاوت ایجاد کرد تا مشخص شود کاربر از کجا وارد سایت شده است.
برای مثال:
- لینک مخصوص اینستاگرام
- لینک مخصوص یک کمپین
- لینک مخصوص یک استوری
- لینک مخصوص یک تبلیغ
با این روش میتوان مسیر ورود کاربران را بهتر بررسی کرد.
برای شبکههای اجتماعی مختلف داده جداگانه داشته باشید
اگر کسبوکار در چند شبکه اجتماعی فعالیت میکند، بهتر است عملکرد هر کدام جداگانه بررسی شود.
برای مثال:
| کانال | بازدید | کلیک | سرنخ | فروش |
| اینستاگرام | ۲۰٬۰۰۰ | ۷۰۰ | ۸۰ | ۱۸ |
| لینکدین | ۸٬۰۰۰ | ۳۵۰ | ۷۰ | ۲۵ |
| شبکه اجتماعی دیگر | ۱۲٬۰۰۰ | ۴۰۰ | ۴۵ | ۱۰ |
در چنین مثالی، ممکن است یک کانال بازدید بیشتری داشته باشد اما کانال دیگری مشتری باکیفیتتری ایجاد کند.
ارزش هر مشتری را در نظر بگیرید
همه فروشها ارزش یکسانی ندارند.
ممکن است یک شبکه اجتماعی تعداد بیشتری مشتری ایجاد کند، اما مشتریان آن خریدهای کوچکتری داشته باشند.
در مقابل، کانال دیگری مشتریان کمتری جذب کند اما ارزش هر مشتری بیشتر باشد.
بنابراین علاوه بر تعداد فروش، باید ارزش فروش و سودآوری مشتریان نیز بررسی شود.
هزینه جذب مشتری را محاسبه کنید
اگر برای تولید محتوا، تبلیغات و مدیریت شبکه اجتماعی هزینه میکنید، بهتر است هزینه جذب مشتری را نیز محاسبه کنید.
برای مثال اگر ۲۰ میلیون تومان برای یک کمپین هزینه شده و ۱۰۰ مشتری جدید ایجاد کرده باشد، هزینه جذب هر مشتری بهطور ساده ۲۰۰ هزار تومان خواهد بود.
البته در محاسبات واقعی باید هزینههای مرتبط با کمپین با دقت بیشتری در نظر گرفته شوند.
درآمد حاصل از شبکه اجتماعی را بررسی کنید
در نهایت باید مشخص شود چه مقدار از درآمد به مشتریانی مربوط است که از شبکههای اجتماعی وارد مسیر خرید شدهاند.
برای این کار میتوان اطلاعات منبع مشتری را در سیستم فروش یا CRM ثبت کرد.
مثلاً هنگام ثبت درخواست از مشتری پرسیده شود:
«چگونه با ما آشنا شدید؟»
گزینهها میتوانند شامل شبکههای اجتماعی، جستوجوی گوگل، معرفی دوستان و سایر کانالها باشند.
این اطلاعات در کنار دادههای دیجیتال میتواند تصویر کاملتری ایجاد کند.
نقش محتوای آموزشی را دستکم نگیرید
همه محتواها قرار نیست مستقیماً فروش ایجاد کنند.
یک محتوای آموزشی ممکن است هیچ خریدی در همان روز ایجاد نکند، اما باعث شود مخاطب برند را معتبرتر بداند و چند هفته بعد برای خرید به همان برند مراجعه کند.
به همین دلیل بهتر است عملکرد محتوا را در دو سطح بررسی کنید:
اثر مستقیم: کلیک و خرید قابل ردیابی
اثر غیرمستقیم: افزایش شناخت، اعتماد و تعامل
محتوای فروشساز را شناسایی کنید
بعد از جمعآوری دادهها میتوان بررسی کرد کدام نوع محتوا بیشتر با فروش ارتباط دارد.
برای مثال شاید مشخص شود:
- ویدئوهای آموزشی مشتریان بیشتری ایجاد میکنند.
- مقایسه محصولات باعث افزایش کلیک میشود.
- نظرات مشتریان نرخ تبدیل را بالا میبرند.
- تخفیفها فروش کوتاهمدت را افزایش میدهند.
این اطلاعات میتواند استراتژی محتوای آینده را تغییر دهد.
از کد تخفیف اختصاصی استفاده کنید
یکی از روشهای ساده برای اندازهگیری فروش ناشی از یک کمپین، استفاده از کد اختصاصی است.
برای مثال یک کد مخصوص شبکه اجتماعی تعریف میشود و مشتری هنگام خرید آن را وارد میکند.
در پایان میتوان بررسی کرد:
- چند نفر از کد استفاده کردند؟
- ارزش فروش چقدر بوده؟
- هزینه کمپین چقدر بوده؟
- سود نهایی چقدر بوده؟
این روش برای کمپینهای تبلیغاتی و همکاری با اینفلوئنسرها نیز کاربرد دارد.
برای هر کمپین شاخص مشخص تعیین کنید
اگر کمپین با هدف فروش اجرا میشود، قبل از شروع باید شاخصهای آن مشخص باشند.
برای مثال:
هدف: فروش یک خدمت
شاخصها:
- تعداد کلیک
- تعداد درخواست
- تعداد مشتری
- نرخ تبدیل
- درآمد
- هزینه جذب مشتری
در این حالت بعد از پایان کمپین میتوان بهصورت دقیقتر درباره نتیجه آن صحبت کرد.
بین همبستگی و علت تفاوت قائل شوید
اگر بعد از افزایش فعالیت در شبکههای اجتماعی فروش نیز افزایش پیدا کند، نمیتوان فوراً نتیجه گرفت که تمام افزایش فروش ناشی از شبکه اجتماعی بوده است.
ممکن است همزمان:
- قیمت تغییر کرده باشد.
- تبلیغات دیگری اجرا شده باشد.
- فصل فروش شروع شده باشد.
- محصول جدید عرضه شده باشد.
- تقاضای بازار افزایش پیدا کرده باشد.
بنابراین برای تحلیل دقیقتر باید عوامل دیگر نیز بررسی شوند.
داشبورد ساده فروش ایجاد کنید
لازم نیست از ابتدا یک سیستم پیچیده داشته باشید.
یک فایل ساده میتواند شامل این ستونها باشد:
| تاریخ | کانال | محتوا | کلیک | سرنخ | فروش | درآمد |
| ۱ خرداد | اینستاگرام | ویدئو آموزشی | ۱۲۰ | ۱۵ | ۴ | ۸ میلیون |
| ۵ خرداد | اینستاگرام | معرفی خدمت | ۱۸۰ | ۲۵ | ۷ | ۱۴ میلیون |
بعد از چند هفته، الگوهای مهمتر مشخص خواهند شد.
اشتباهات رایج
تمرکز بیش از حد روی لایک
لایک همیشه به معنی علاقه تجاری یا خرید نیست.
تصور اینکه همه فروشها مستقیم هستند
بخشی از مشتریان ممکن است بعد از چندین تعامل خرید کنند.
نداشتن لینک قابل ردیابی
بدون اطلاعات منبع، تشخیص مسیر ورود مشتری دشوارتر میشود.
بررسی فقط تعداد فروش
ارزش فروش، سود و هزینه جذب مشتری نیز اهمیت دارند.
نادیده گرفتن محتوای غیرتبلیغاتی
محتوای آموزشی و اعتمادساز ممکن است در بلندمدت روی فروش تأثیر بگذارد.
مقایسه کانالها فقط با تعداد بازدید
یک کانال کممخاطب ممکن است مشتریان باکیفیتتری ایجاد کند.
سؤالات متداول
چگونه بفهمیم شبکههای اجتماعی باعث فروش شدهاند؟
با ردیابی مسیر کاربر از محتوا تا کلیک، ثبت درخواست و خرید و استفاده از لینکهای قابل ردیابی، کدهای اختصاصی و ثبت منبع مشتری میتوان این ارتباط را بهتر بررسی کرد.
آیا تعداد فالوورها معیار مناسبی برای سنجش فروش است؟
خیر. تعداد فالوورها فقط اندازه جامعه مخاطبان را نشان میدهد و الزاماً نشاندهنده تعداد مشتریان یا درآمد نیست.
مهمترین شاخص برای ارتباط شبکههای اجتماعی با فروش چیست؟
شاخص مناسب به هدف کسبوکار بستگی دارد، اما نرخ تبدیل، تعداد مشتری، درآمد، سود و هزینه جذب مشتری معمولاً اهمیت زیادی دارند.
آیا محتوای آموزشی هم میتواند باعث فروش شود؟
بله. محتوای آموزشی ممکن است مستقیماً فروش ایجاد نکند، اما با افزایش آگاهی و اعتماد میتواند در مسیر تصمیمگیری مشتری مؤثر باشد.
چگونه فروش اینستاگرام را اندازهگیری کنیم؟
استفاده از لینکهای قابل ردیابی، کد تخفیف اختصاصی، ثبت منبع مشتری و اتصال دادههای شبکه اجتماعی به سیستم فروش از روشهای کاربردی هستند.
آیا فروش بیشتر همیشه به معنی عملکرد بهتر شبکه اجتماعی است؟
خیر. باید هزینه ایجاد فروش، ارزش مشتری و سود حاصل نیز بررسی شود.
جمعبندی
برای ارتباط دادن نتایج شبکههای اجتماعی با فروش باید مسیر مشتری از مشاهده محتوا تا خرید را بررسی کرد. شاخصهایی مانند کلیک، سرنخ، نرخ تبدیل، تعداد مشتری، درآمد و هزینه جذب مشتری معمولاً تصویر دقیقتری از عملکرد واقعی ارائه میدهند.
همچنین نباید نقش محتوای آموزشی و اعتمادساز را نادیده گرفت؛ زیرا همه تأثیرات شبکههای اجتماعی بلافاصله به خرید تبدیل نمیشوند. مهم این است که دادهها بهصورت منظم ثبت و در کنار یکدیگر تحلیل شوند.
اگر برای تحلیل عملکرد شبکههای اجتماعی، طراحی مسیر جذب مشتری یا تدوین استراتژی بازاریابی کسبوکار خود نیاز به راهنمایی دارید، میتوانید با مشاوران سامانه مشاوره جامع و آنلاین الو کمک در ارتباط باشید.
تجربه شما چیست؟
به نظر شما کدام نوع فعالیت در شبکههای اجتماعی بیشتر میتواند باعث خرید شود؛ تبلیغات مستقیم، محتوای آموزشی، معرفی تجربه مشتری یا ارتباط مستمر با مخاطب؟ تجربه خودتان را با ما در میان بگذارید.
برای مطالعه بیشتر، میتوانید مقالات زیر را نیز بررسی کنید:
چگونه از نظرسنجی اینستاگرام برای شناخت نیاز مشتری استفاده کنیم؟
