یکی از موقعیت‌های گیج‌کننده برای صاحبان پیج اینستاگرام این است که یک ریلز بازدید بسیار زیادی می‌گیرد، اما تعداد پیام‌ها، سفارش‌ها یا فروش تغییری نمی‌کند. در نگاه اول ممکن است تصور کنیم محتوای موفق باید مستقیماً به فروش منجر شود، اما در واقع بازدید ریلز فقط یکی از مراحل مسیر تبدیل مخاطب به مشتری است.
ممکن است یک ریلز هزاران نفر را به پیج برساند، اما اگر مخاطب مناسبی جذب نکرده باشد یا مسیر مشخصی برای ادامه تعامل وجود نداشته باشد، فروش چندانی ایجاد نمی‌شود.
بازدید بالا الزاماً به معنای مشتری بیشتر نیست
اولین نکته‌ای که باید در تحلیل عملکرد ریلز در نظر گرفت، تفاوت میان «دیده‌شدن» و «خریدکردن» است.
یک محتوای سرگرم‌کننده یا جذاب ممکن است به دلیل موضوع عمومی، تعداد زیادی بازدید دریافت کند. اما همه این افراد مشتری بالقوه محصول یا خدمت شما نیستند.
برای مثال، فرض کنید یک فروشگاه لوازم ورزشی ویدئویی درباره یک حرکت ورزشی منتشر می‌کند و ریلز آن میلیون‌ها بار دیده می‌شود. بخشی از بینندگان ممکن است صرفاً به آموزش حرکت علاقه داشته باشند و هیچ قصدی برای خرید تجهیزات ورزشی نداشته باشند.
بنابراین پیش از بررسی فروش، باید بپرسید:
آیا ریلز، مخاطب درست را جذب کرده است؟
مسیر تبدیل مخاطب به مشتری چگونه شکل می‌گیرد؟
فروش معمولاً در یک مرحله اتفاق نمی‌افتد. مخاطب ممکن است ابتدا ریلز را ببیند، سپس وارد صفحه شود، محتواهای دیگر را بررسی کند، درباره محصول اطلاعات بیشتری به دست آورد و در نهایت برای خرید اقدام کند.
یک مسیر ساده می‌تواند این‌گونه باشد:
بازدید ریلز ← ورود به پیج ← شناخت و اعتماد ← بررسی محصول یا خدمت ← اقدام ← خرید
اگر در یکی از این مراحل مشکل وجود داشته باشد، تعداد بازدید به‌تنهایی نمی‌تواند فروش را افزایش دهد.
برای مثال، ممکن است ریلز عملکرد خوبی داشته باشد، اما صفحه پروفایل توضیح روشنی درباره فعالیت کسب‌وکار نداشته باشد. در این شرایط، بخشی از مخاطبان جدید بدون اینکه متوجه شوند دقیقاً چه چیزی ارائه می‌کنید، پیج را ترک می‌کنند.
آیا محتوای پربازدید با محصول ارتباط دارد؟
گاهی مشکل از خود ریلز نیست؛ از عدم ارتباط موضوع ریلز با پیشنهاد فروش است.
اگر محتوای وایرال شما درباره یک موضوع عمومی باشد، احتمال دارد مخاطبانی جذب کند که هیچ نیازی به محصول شما ندارند.
برای همین بهتر است بخشی از ریلزها در کنار محتوای جذب‌کننده، به مسئله‌ای بپردازند که محصول یا خدمت شما برای آن راه‌حل ارائه می‌کند.
مثلاً یک پیج فروش محصولات مراقبت از پوست می‌تواند علاوه بر محتوای عمومی درباره مراقبت از پوست، ریلزهایی درباره انتخاب محصول مناسب برای مشکلات رایج پوستی تولید کند. در این حالت، ارتباط بین محتوا و محصول واضح‌تر می‌شود.
بعد از بازدید، مخاطب باید چه کاری انجام دهد؟
یکی از دلایل پایین بودن فروش، نداشتن Call to Action یا دعوت به اقدام مناسب است.
اگر مخاطب نداند قدم بعدی چیست، احتمال دارد پس از تماشای ویدئو صفحه را ترک کند.
بسته به هدف، دعوت به اقدام می‌تواند شامل مواردی مانند این باشد:
- مشاهده محصول از طریق لینک معرفی‌شده
- ارسال یک کلمه مشخص در دایرکت
- مشاهده یک پست مرتبط
- ثبت سفارش
- دریافت اطلاعات بیشتر
- ذخیره یا اشتراک‌گذاری محتوا
CTA باید واضح و متناسب با مرحله‌ای باشد که مخاطب در آن قرار دارد. برای مثال، مخاطبی که برای نخستین بار برند را دیده است، لزوماً آماده خرید مستقیم نیست.
صفحه پروفایل را بررسی کنید
فرض کنید ریلز شما مخاطب را به پیج رسانده است. حالا صفحه پروفایل باید در چند ثانیه به سؤالات اصلی او پاسخ دهد:
این پیج چه کاری انجام می‌دهد؟
چه محصول یا خدمتی ارائه می‌کند؟
چرا باید به آن اعتماد کنم؟
چگونه می‌توانم خرید یا دریافت خدمت را انجام دهم؟
نام و تصویر پروفایل، بیو، لینک، هایلایت‌ها و محتوای پین‌شده می‌توانند در این مرحله نقش داشته باشند.
اگر ریلز بسیار جذاب باشد اما صفحه مقصد نامرتب یا مبهم باشد، بخشی از ترافیک ایجادشده از بین می‌رود.
اعتماد قبل از خرید اهمیت دارد
همه مخاطبان بعد از دیدن یک ریلز آماده خرید نیستند. به‌خصوص اگر محصول قیمت بالایی داشته باشد یا تصمیم‌گیری درباره آن به بررسی بیشتری نیاز داشته باشد.
در این شرایط، محتواهای دیگری مانند آموزش، پاسخ به پرسش‌های رایج، معرفی جزئیات محصول، تجربه مشتریان و توضیح فرایند خرید می‌توانند به کاهش ابهام کمک کنند.
به عبارت دیگر، ریلز ممکن است شروع رابطه با مشتری باشد، نه پایان آن.
آمار را مرحله‌به‌مرحله بررسی کنید
به جای اینکه فقط تعداد بازدید ریلز را بررسی کنید، یک قیف ساده برای تحلیل ایجاد کنید:
| مرحله | معیار قابل بررسی |
| دیده‌شدن | بازدید و Reach |
| علاقه | لایک، ذخیره، اشتراک‌گذاری |
| ورود به پیج | بازدید پروفایل |
| اقدام | کلیک، پیام یا لینک |
| تبدیل | سفارش یا خرید |
این بررسی کمک می‌کند بفهمید مشکل دقیقاً در کدام قسمت قرار دارد.
مثلاً اگر بازدید زیاد اما ورود به پروفایل کم باشد، باید ارتباط ریلز با کسب‌وکار یا دعوت به اقدام را بررسی کنید. اگر ورود به پیج زیاد ولی پیام و سفارش کم باشد، احتمالاً باید صفحه، پیشنهاد فروش، اعتمادسازی یا فرایند خرید را بررسی کرد.
همه ریلزها را با یک معیار نسنجید
هدف همه ریلزها فروش مستقیم نیست. بعضی محتواها برای جذب مخاطب جدید، بعضی برای آموزش و بعضی برای معرفی محصول ساخته می‌شوند.
بنابراین هنگام ارزیابی یک ریلز باید ابتدا هدف آن را مشخص کنید. اگر هدف یک ویدئو افزایش آگاهی از برند بوده، پایین بودن فروش مستقیم آن لزوماً نشان‌دهنده شکست محتوا نیست.
آنچه اهمیت دارد، هماهنگی بین هدف محتوا، مخاطب و مرحله تبدیل است.
در آخر…
زیاد بودن بازدید ریلز به‌تنهایی تضمین‌کننده فروش نیست. برای تبدیل بازدیدکننده به مشتری باید کل مسیر را بررسی کنید؛ از کیفیت مخاطبی که ریلز جذب می‌کند گرفته تا صفحه پروفایل، اعتمادسازی، پیشنهاد فروش، دعوت به اقدام و فرایند خرید.
اگر می‌بینید ریلزهای شما بازدید زیادی می‌گیرند اما فروش ایجاد نمی‌کنند، به جای تلاش صرف برای افزایش ویو، مسیر حرکت مخاطب را مرحله‌به‌مرحله بررسی کنید. ممکن است مشکل نه در جذب مخاطب، بلکه در یکی از مراحل بعد از آن باشد.
اگر برای تحلیل عملکرد پیج، طراحی مسیر تبدیل مخاطب به مشتری یا تدوین استراتژی مناسب برای شبکه‌های اجتماعی نیاز به راهنمایی دارید، می‌توانید با مشاوران حرفه‌ای ما در پلتفرم مشاوره جامع و آنلاین الوکمک در ارتباط باشید.
در پیج شما بیشترین ریزش مخاطب در کدام مرحله اتفاق می‌افتد؛ بعد از دیدن ریلز، ورود به پیج یا قبل از خرید؟
برای کسب اطلاعات بیشتر در این زمینه، می‌توانید مقالات زیر را مطالعه کنید:
چگونه عملکرد تبلیغات اینفلوئنسری را قبل از پرداخت هزینه ارزیابی کنیم؟
چه زمانی تبلیغات در اینستاگرام ارزش افزایش بودجه را دارد؟
چگونه نرخ تعامل واقعی پیج اینستاگرام را از تعاملات بی‌ارزش تشخیص دهیم؟
چرا بازدید ریلز زیاد است اما فروش نداریم؟ بررسی مسیر تبدیل مخاطب به مشتری
چگونه نرخ تعامل واقعی پیج اینستاگرام را محاسبه و تحلیل کنیم؟
