تعیین قیمت خدمات یکی از تصمیمهای مهم هر کسبوکاری است. اگر قیمت بیش از حد پایین باشد، ممکن است سودآوری و حتی برداشت مشتری از کیفیت خدمت تحت تأثیر قرار بگیرد. از طرف دیگر، قیمت بالا بدون ارائه ارزش قابلدرک میتواند مشتری را از خرید منصرف کند.
یکی از روشهایی که میتواند به حل این مسئله کمک کند، قیمتگذاری بر اساس ارزش پیشنهادی است؛ یعنی به جای اینکه فقط هزینه ارائه خدمت را محاسبه کنیم، بررسی کنیم مشتری از دریافت این خدمت چه ارزشی به دست میآورد.
قیمتگذاری بر اساس ارزش پیشنهادی چیست؟
در قیمتگذاری مبتنی بر ارزش، قیمت تا حد زیادی بر اساس ارزش درکشده خدمت برای مشتری تعیین میشود.
برای مثال، فرض کنید یک مشاور به یک کسبوکار کمک میکند فرایند فروش خود را بهبود دهد. هزینه زمانی مشاور ممکن است یک معیار باشد، اما ارزش خدمت فقط به تعداد ساعاتی که مشاور کار کرده محدود نمیشود. اگر این همکاری بتواند مشکل مهمی را حل کند یا فرصت درآمدی قابلتوجهی ایجاد کند، مشتری ممکن است ارزش بیشتری برای آن قائل شود.
البته این به معنای تعیین قیمت دلخواه یا نادیده گرفتن هزینهها نیست. هزینه، بازار، قدرت خرید مشتری و شرایط رقابتی همچنان باید بررسی شوند.
ابتدا ارزش واقعی خدمت را مشخص کنید
قبل از قیمتگذاری باید بدانید مشتری دقیقاً برای چه چیزی پول میدهد.
به جای توضیح صرف درباره ویژگیهای خدمت، نتیجهای را که برای مشتری ایجاد میشود بررسی کنید.
مثلاً:
«سه جلسه مشاوره یکساعته» یک ویژگی است.
اما «کمک به صاحب کسبوکار برای شناسایی مشکلات اصلی فرایند فروش و طراحی اقدامات اصلاحی» ارزش پیشنهادی را بهتر توضیح میدهد.
هرچه ارتباط بین خدمت و مسئله مهم مشتری واضحتر باشد، تعیین قیمت بر اساس ارزش آسانتر میشود.
مشتری چه چیزی را ارزشمند میداند؟
ارزش برای همه مشتریان یکسان نیست. چیزی که برای یک مشتری بسیار مهم است، ممکن است برای دیگری اهمیت چندانی نداشته باشد.
ارزش خدمات میتواند شامل مواردی مانند اینها باشد:
- صرفهجویی در زمان
- کاهش هزینه یا خطا
- افزایش درآمد
- کاهش ریسک
- دسترسی به تخصص
- راحتی و آسودگی بیشتر
- حل یک مشکل پیچیده
- دستیابی سریعتر به یک نتیجه
برای شناخت این ارزشها، صحبت با مشتریان فعلی و بالقوه بسیار مفید است. بهخصوص بپرسید اگر این خدمت را دریافت نکنند، چه هزینه، زمان یا مشکلی برایشان ایجاد میشود.
قیمت رقیب را فقط کپی نکنید
بررسی قیمت رقبا لازم است، اما نباید تنها مبنای قیمتگذاری باشد.
دو کسبوکار ممکن است ظاهراً یک خدمت مشابه ارائه دهند، اما کیفیت، تخصص، سرعت، پشتیبانی، تجربه مشتری و نتیجه نهایی آنها متفاوت باشد.
بنابراین به جای اینکه بگویید:
«رقیب این خدمت را با ۲ میلیون تومان میفروشد، پس ما هم باید همین قیمت را تعیین کنیم.»
بهتر است بررسی کنید:
مشتری در ازای این قیمت دقیقاً چه چیزی دریافت میکند و خدمت ما چه تفاوتی دارد؟
این نگاه به شما کمک میکند جایگاه قیمت خود را منطقیتر تعیین کنید.
هزینهها را همچنان محاسبه کنید
قیمتگذاری بر اساس ارزش به معنای کنار گذاشتن محاسبه هزینه نیست.
ابتدا باید حداقل هزینههای مستقیم و غیرمستقیم ارائه خدمت را بشناسید؛ مانند:
- زمان نیروی انسانی
- ابزار و نرمافزار
- بازاریابی
- پشتیبانی
- اجاره و هزینههای عملیاتی
- مالیات و سایر هزینههای مرتبط
قیمت باید به شکلی تعیین شود که در کنار ارزش قابلقبول برای مشتری، برای کسبوکار نیز اقتصادی باشد.
اگر قیمت از هزینه واقعی ارائه خدمت کمتر باشد، حتی تقاضای بالا هم نمیتواند در بلندمدت مدل کسبوکار را پایدار نگه دارد.
مشتریان مختلف، ارزشهای متفاوتی دارند
گاهی بهتر است به جای یک قیمت ثابت برای همه، خدمات را در چند سطح ارائه کنید.
برای مثال:
| سطح خدمت | ویژگی | مناسب برای |
| پایه | ارائه خدمت اصلی | مشتری با نیاز محدود |
| استاندارد | خدمت + پشتیبانی بیشتر | بیشتر مشتریان |
| حرفهای | خدمت کامل + امکانات جانبی | مشتری با نیاز پیچیدهتر |
این مدل به مشتری اجازه میدهد بر اساس نیاز و بودجه خود انتخاب کند و به کسبوکار نیز امکان میدهد ارزشهای متفاوت را به شکل جداگانه قیمتگذاری کند.
قیمت را با یک عدد نهایی آزمایش نکنید
گاهی کسبوکارها تصور میکنند باید از همان ابتدا «قیمت درست» را پیدا کنند. در حالی که قیمتگذاری نیز میتواند مانند بسیاری از تصمیمهای کسبوکار، با آزمایش و یادگیری بهبود پیدا کند.
میتوانید واکنش مشتریان به بستههای مختلف، سطح خدمات، نحوه ارائه و قیمتهای متفاوت را بررسی کنید.
البته تغییر قیمت باید با منطق مشخص انجام شود و نباید باعث سردرگمی یا بیاعتمادی مشتریان شود.
نشانههای قیمتگذاری نامناسب را بشناسید
برخی نشانهها میتوانند نشان دهند قیمت نیاز به بازبینی دارد.
اگر تقریباً همه مشتریان بدون پرسش و بررسی قیمت را میپذیرند، ممکن است ارزش ارائهشده بیشتر از چیزی باشد که در قیمت منعکس شده است؛ البته این موضوع بهتنهایی اثبات نمیکند که قیمت پایین است.
از طرف دیگر، اگر مشتریان مرتب درباره قیمت اعتراض میکنند یا ارزش خدمت را درک نمیکنند، ممکن است مشکل از قیمت، ارائه ارزش یا نحوه توضیح خدمت باشد.
بنابراین قبل از کاهش قیمت، بپرسید:
آیا واقعاً قیمت زیاد است یا مشتری هنوز ارزش خدمت را بهخوبی درک نکرده است؟
قیمت پایین همیشه مزیت نیست
کاهش قیمت یکی از سادهترین راههایی است که کسبوکارها برای جذب مشتری امتحان میکنند، اما همیشه بهترین راهحل نیست.
قیمت بسیار پایین میتواند حاشیه سود را کاهش دهد و حتی در بعضی بازارها باعث شود مشتری درباره کیفیت یا تخصص ارائهدهنده سؤال کند.
گاهی به جای تخفیف، افزایش ارزش پیشنهادی میتواند راهکار بهتری باشد؛ مثلاً ارائه پشتیبانی بهتر، کاهش زمان انجام کار، ارائه گزارش یا اضافه کردن یک خدمت مکمل.
در آخر…
قیمتگذاری خدمات بر اساس ارزش پیشنهادی یعنی نگاه کردن به قیمت از زاویه نتیجه و ارزشی که مشتری دریافت میکند، نه فقط هزینهای که کسبوکار برای ارائه خدمت میپردازد.
برای اجرای این روش، ابتدا مشکل و نیاز اصلی مشتری را شناسایی کنید، ارزش ایجادشده را مشخص کنید، هزینهها و قیمت رقبا را بررسی کنید و سپس قیمت یا بستههای خدماتی مختلف را آزمایش کنید. مهم است که قیمت هم برای مشتری قابلتوجیه باشد و هم سودآوری کسبوکار را حفظ کند.
اگر برای قیمتگذاری خدمات، شناخت ارزش پیشنهادی، بررسی بازار یا طراحی مدل مناسب درآمدی نیاز به راهنمایی دارید، میتوانید با مشاوران حرفهای ما در پلتفرم مشاوره جامع و آنلاین الوکمک در ارتباط باشید.
به نظر شما مشتریان خدمات شما بیشتر برای «زمان و تخصص» پول میدهند یا برای «نتیجهای» که در نهایت به دست میآورند؟
