در بسیاری از کسبوکارها، مشتریای که بیشتر خرید میکند یا مبلغ بیشتری پرداخت میکند، لزوماً سودآورترین مشتری نیست. ممکن است یک مشتری سالانه سفارشهای بزرگی ثبت کند، اما تخفیفهای زیادی بگیرد، درخواستهای متعدد داشته باشد، دیر پرداخت کند یا هزینه پشتیبانی بالایی ایجاد کند. در چنین شرایطی، مبلغ فروش بالا میتواند تصویر اشتباهی از ارزش واقعی مشتری ایجاد کند.
به همین دلیل، بررسی مشتریان کمسود در کسبوکار اهمیت زیادی دارد. هدف این بررسی، حذف مشتریان نیست؛ بلکه شناخت دقیقتر هزینه و درآمد هر مشتری و پیدا کردن راههایی برای افزایش سودآوری رابطه با اوست.
مشتری کمسود چه کسی است؟
مشتری کمسود لزوماً مشتریای نیست که خرید کمی انجام میدهد. منظور مشتریای است که پس از در نظر گرفتن درآمد و هزینههای مرتبط با خدمترسانی به او، سود کمی برای کسبوکار ایجاد میکند.
برای مثال، دو مشتری را در نظر بگیرید:
| شاخص | مشتری A | مشتری B |
| فروش سالانه | ۲۰۰ میلیون تومان | ۱۲۰ میلیون تومان |
| تخفیف | ۱۰ میلیون | ۵ میلیون |
| هزینه ارسال | ۸ میلیون | ۲ میلیون |
| هزینه پشتیبانی | ۳۰ میلیون | ۵ میلیون |
| هزینههای مرتبط دیگر | ۲۰ میلیون | ۱۰ میلیون |
| سود تقریبی | ۱۳۲ میلیون | ۹۸ میلیون |
در این مثال مشتری A فروش بیشتری دارد، اما هزینه خدمترسانی به او نیز بالاتر است. بنابراین فقط مقایسه مبلغ فروش برای تشخیص مشتری سودآور کافی نیست.
چرا مبلغ فروش معیار مناسبی برای سنجش مشتری نیست؟
فروش، فقط یکی از اجزای سودآوری مشتری است.
ممکن است یک مشتری سفارشهای زیادی داشته باشد، اما همزمان:
- تخفیف زیادی دریافت کند.
- سفارشهای کوچک و متعدد ثبت کند.
- هزینه ارسال بالایی داشته باشد.
- زمان زیادی از تیم فروش بگیرد.
- درخواست پشتیبانی زیادی داشته باشد.
- پرداختهای خود را با تأخیر انجام دهد.
- مرتب سفارش را تغییر دهد یا لغو کند.
در چنین شرایطی، بخشی از درآمد حاصل از مشتری برای ارائه خدمت به همان مشتری مصرف میشود.
سودآوری مشتری چگونه محاسبه میشود؟
برای یک تحلیل ساده میتوان از این رابطه استفاده کرد:
سودآوری مشتری = درآمد حاصل از مشتری − هزینههای مرتبط با خدمترسانی به مشتری
البته محاسبه دقیقتر میتواند شامل هزینههای مستقیم، تخفیفها، مرجوعی، حملونقل، پشتیبانی، کارمزد فروش و سایر هزینههای قابل انتساب باشد.
این محاسبه کمک میکند به جای سؤال «این مشتری چقدر خرید کرده؟» بپرسیم:
«این مشتری بعد از کسر هزینههای مرتبط، چقدر برای کسبوکار سود ایجاد کرده است؟»
هزینههای پنهان مشتریان را شناسایی کنید
گاهی بخش مهمی از هزینه یک مشتری در گزارش فروش دیده نمیشود.
زمان تیم فروش
مشتریای که برای هر سفارش چندین بار مذاکره میکند، ممکن است زمان زیادی از تیم فروش بگیرد.
هزینه پشتیبانی
اگر یک مشتری دائماً درخواست پشتیبانی داشته باشد، هزینه واقعی خدمترسانی به او بیشتر میشود.
هزینه ارسال
سفارشهای کوچک و متعدد ممکن است نسبت به یک سفارش بزرگ، هزینه حمل بیشتری ایجاد کنند.
تخفیفها و امتیازات
مشتریای که فقط در صورت دریافت تخفیف سنگین خرید میکند، ممکن است حاشیه سود پایینی داشته باشد.
هزینه وصول مطالبات
اگر مشتری مرتباً دیر پرداخت کند، پیگیری مطالبات و فشار نقدینگی نیز باید در تحلیل رابطه با او مورد توجه قرار گیرد.
مشتری کمسود را با مشتری زیانده اشتباه نگیرید
این دو مفهوم یکی نیستند.
یک مشتری کمسود هنوز برای کسبوکار سود ایجاد میکند، اما سود او نسبت به منابعی که مصرف میکند پایین است.
مشتری زیانده ممکن است پس از محاسبه هزینههای مرتبط، عملاً سودی ایجاد نکند یا حتی باعث زیان شود.
این تفاوت اهمیت زیادی دارد؛ زیرا راهکار برخورد با مشتری کمسود میتواند بهینهسازی رابطه باشد، نه قطع همکاری.
چه نشانههایی میتواند مشتری کمسود را مشخص کند؟
چند نشانه مهم وجود دارد که باید در کنار یکدیگر بررسی شوند:
- فروش بالا همراه با حاشیه سود پایین
- درخواست تخفیفهای مکرر
- سفارشهای کوچک و پرتعداد
- هزینه پشتیبانی غیرعادی
- زمان زیاد مورد نیاز تیم فروش
- مرجوعیهای متعدد
- پرداختهای دیرهنگام
- درخواستهای خارج از قرارداد
- تغییرات مکرر در سفارش
- هزینه بالای ارسال یا ارائه خدمات
هیچکدام از این موارد بهتنهایی به معنی کمسود بودن مشتری نیستند؛ اما کنار هم میتوانند نشانهای برای بررسی دقیقتر باشند.
مشتریان را بر اساس سودآوری دستهبندی کنید
یکی از روشهای ساده، تقسیم مشتریان به چند گروه است.
| گروه | ویژگی | رویکرد پیشنهادی |
| بسیار سودآور | درآمد بالا و هزینه خدمت پایین | حفظ و توسعه رابطه |
| سودآور | سود مناسب و پایدار | افزایش ارزش رابطه |
| کمسود | درآمد مناسب اما هزینه بالا | بهینهسازی شرایط |
| زیانده | هزینه بیشتر از سود | بازنگری جدی در همکاری |
این دستهبندی نباید ثابت و دائمی باشد. وضعیت یک مشتری ممکن است در طول زمان تغییر کند.
فقط یک ماه را بررسی نکنید
سودآوری مشتری ممکن است در دورههای مختلف تغییر کند.
برای مثال، ممکن است مشتریای در یک ماه سفارش بزرگی داشته باشد اما در ماه بعد خریدی نکند.
بنابراین بهتر است اطلاعات حداقل چند ماه یا یک دوره مناسب کسبوکار بررسی شود.
این کار باعث میشود تصمیمگیری بر اساس یک اتفاق موقت انجام نشود.
حاشیه سود مشتری را بررسی کنید
یکی از شاخصهای مهم، حاشیه سود است.
فرض کنید مشتری اول ۱۰۰ میلیون تومان خرید کرده و ۲۰ میلیون تومان سود ایجاد کرده است.
مشتری دوم ۵۰ میلیون تومان خرید کرده اما ۱۵ میلیون تومان سود ایجاد کرده است.
مشتری اول سود بیشتری ایجاد کرده، اما حاشیه سود مشتری دوم بالاتر است.
به همین دلیل، هنگام مقایسه مشتریان بهتر است هم مبلغ سود و هم نسبت سود به فروش بررسی شود.
هزینه جذب مشتری را فراموش نکنید
مشتری جدید ممکن است برای کسبوکار هزینه قابلتوجهی داشته باشد.
هزینه تبلیغات، فروش، تخفیف اولیه و زمان تیم فروش میتواند بخشی از هزینه جذب مشتری باشد.
اگر مشتری تنها یک خرید کوچک انجام دهد، ممکن است هزینه جذب او بخش زیادی از سود حاصل را مصرف کند.
بنابراین برای تحلیل کاملتر باید هزینه جذب مشتری نیز در صورت امکان در نظر گرفته شود.
ارزش طول عمر مشتری را بررسی کنید
گاهی یک مشتری در کوتاهمدت سود کمی دارد اما در بلندمدت ارزش بالایی ایجاد میکند.
برای مثال، مشتریای که امروز سفارش کوچکی ثبت کرده ممکن است در آینده قرارداد بزرگتری ببندد.
به همین دلیل، نباید صرفاً بر اساس سود یک معامله درباره ارزش یک مشتری تصمیم گرفت.
بررسی سابقه خرید، احتمال تکرار خرید و ظرفیت رشد رابطه میتواند تصویر دقیقتری ارائه دهد.
آیا باید مشتریان کمسود را حذف کنیم؟
نه لزوماً.
اولین هدف باید پیدا کردن دلیل سودآوری پایین باشد.
ممکن است با چند تغییر ساده، رابطه با مشتری سودآورتر شود.
برای مثال:
- حداقل مبلغ سفارش تعیین شود.
- هزینه ارسال برای سفارشهای کوچک دریافت شود.
- تخفیفها محدود و هدفمند شوند.
- خدمات خارج از قرارداد قیمتگذاری شوند.
- روش پرداخت اصلاح شود.
- سفارشها تجمیع شوند.
- پشتیبانی به شکل مؤثرتری ارائه شود.
گاهی همین تغییرات میتوانند یک مشتری کمسود را به مشتری سودآور تبدیل کنند.
چگونه شرایط همکاری را با مشتری کمسود اصلاح کنیم؟
اگر مشخص شد هزینه خدمترسانی به یک مشتری بالاست، بهتر است ابتدا با او درباره شرایط همکاری مذاکره شود.
برای مثال، اگر تعداد سفارشهای کوچک باعث افزایش هزینه ارسال میشود، میتوان پیشنهاد داد سفارشها در تعداد کمتر اما با حجم بالاتر ارسال شوند.
اگر خدمات اضافی بدون دریافت هزینه ارائه میشوند، میتوان محدوده خدمات را شفاف کرد.
هدف این نیست که مشتری احساس کند ارزش کمتری دارد؛ هدف، ایجاد شرایطی است که رابطه برای هر دو طرف منطقیتر و پایدارتر باشد.
مشتریان کمسود را با یک شاخص نسنجید
یک اشتباه رایج این است که فقط یکی از شاخصها بررسی شود.
برای مثال، ممکن است یک مشتری بیشترین فروش را داشته باشد و بر اساس همین معیار، بهترین مشتری شناخته شود.
اما تحلیل دقیقتر باید موارد مختلفی مانند فروش، سود، هزینه پشتیبانی، تخفیف، دفعات سفارش، هزینه ارسال و رفتار پرداخت را کنار هم قرار دهد.
به این ترتیب، تصمیمگیری از حالت حدسی خارج میشود.
یک جدول ساده برای تحلیل مشتریان ایجاد کنید
کسبوکارهای کوچک هم میتوانند بدون سیستم پیچیده، تحلیل اولیه را انجام دهند.
| مشتری | فروش | هزینه خدمت | سود تقریبی | حاشیه سود | وضعیت |
| A | ۲۰۰ میلیون | ۷۰ میلیون | ۱۳۰ میلیون | ۶۵٪ | سودآور |
| B | ۱۵۰ میلیون | ۱۰۰ میلیون | ۵۰ میلیون | ۳۳٪ | کمسود |
| C | ۸۰ میلیون | ۹۰ میلیون | منفی ۱۰ میلیون | — | زیانده |
| D | ۱۰۰ میلیون | ۳۰ میلیون | ۷۰ میلیون | ۷۰٪ | سودآور |
اعداد جدول صرفاً نمونه هستند و برای تحلیل واقعی باید هزینههای قابل انتساب هر مشتری با دقت بیشتری محاسبه شوند.
چگونه از اطلاعات حسابداری برای شناسایی مشتریان کمسود استفاده کنیم؟
اطلاعات حسابداری میتواند پایه مناسبی برای این تحلیل ایجاد کند.
اطلاعاتی مانند فروش، تخفیف، برگشت از فروش، هزینه حمل و مطالبات میتوانند در کنار اطلاعات عملیاتی مانند زمان پشتیبانی یا تعداد درخواستها قرار بگیرند.
ترکیب این اطلاعات به مدیر کمک میکند بفهمد سود واقعی هر مشتری چقدر است.
نقش مطالبات معوق در سودآوری مشتری چیست؟
پرداخت دیرهنگام فقط یک مسئله نقدینگی نیست.
اگر تیم مالی مجبور باشد برای دریافت مطالبات یک مشتری مرتباً پیگیری کند، این موضوع میتواند هزینه و زمان ایجاد کند.
همچنین تأخیر طولانی در پرداخت میتواند ریسک وصول را افزایش دهد.
بنابراین سابقه پرداخت نیز یکی از عواملی است که هنگام ارزیابی سودآوری مشتری باید مورد توجه قرار گیرد.
مشتریان کمسود چه فرصتهایی برای کسبوکار ایجاد میکنند؟
تحلیل مشتریان کمسود فقط برای کاهش هزینه نیست.
گاهی مشخص میشود یک گروه از مشتریان به محصول یا خدمت خاصی علاقه دارند اما قیمتگذاری فعلی برای آنها مناسب نیست.
در چنین شرایطی، کسبوکار میتواند:
- بسته خدماتی جدید ایجاد کند.
- خدمات اضافی را جداگانه قیمتگذاری کند.
- فرآیند ارائه خدمات را سادهتر کند.
- سفارشهای کوچک را محدود یا تجمیع کند.
- روش پرداخت را اصلاح کند.
بنابراین تحلیل سودآوری میتواند به بهبود مدل کسبوکار نیز کمک کند.
چه زمانی همکاری با مشتری کمسود را ادامه دهیم؟
اگر مشتری کمسود ظرفیت رشد بالایی داشته باشد، سابقه خوبی داشته باشد یا بتوان شرایط همکاری را اصلاح کرد، ادامه رابطه میتواند منطقی باشد.
همچنین برخی مشتریان ممکن است ارزش غیرمستقیمی داشته باشند؛ برای مثال باعث معرفی مشتریان جدید شوند یا اعتبار تجاری ایجاد کنند.
با این حال، ارزش غیرمستقیم نیز باید تا حد امکان منطقی و قابل بررسی باشد و نباید صرفاً بهانهای برای نادیده گرفتن زیان مستمر شود.
چه زمانی قطع همکاری میتواند منطقی باشد؟
اگر یک مشتری برای مدت طولانی زیانده باشد، شرایط اصلاح نشود، پرداختها مرتباً با مشکل مواجه شوند و ارزش استراتژیک قابلتوجهی نیز ایجاد نکند، بازنگری در ادامه همکاری میتواند منطقی باشد.
این تصمیم بهتر است بر اساس اطلاعات مالی و تجاری گرفته شود، نه صرفاً بر اساس یک تجربه ناخوشایند.
اشتباهات رایج در شناسایی مشتریان کمسود
توجه فقط به میزان فروش
فروش بالا لزوماً به معنی سود بالا نیست.
نادیده گرفتن هزینه پشتیبانی
زمان کارکنان نیز بخشی از منابع کسبوکار است.
محاسبه نکردن تخفیفها
تخفیف زیاد میتواند حاشیه سود را به شکل قابلتوجهی کاهش دهد.
بررسی نکردن هزینه ارسال
در کسبوکارهای دارای ارسال، این هزینه میتواند روی سودآوری سفارش اثر زیادی داشته باشد.
تصمیمگیری بر اساس یک دوره کوتاه
سودآوری باید تا حد امکان در یک بازه مناسب بررسی شود.
حذف سریع مشتری
قبل از قطع همکاری بهتر است مشخص شود آیا با اصلاح شرایط میتوان رابطه را سودآور کرد یا خیر.
سؤالات متداول
مشتری کمسود چه تفاوتی با مشتری زیانده دارد؟
مشتری کمسود همچنان برای کسبوکار سود ایجاد میکند اما میزان سود او پایین است. مشتری زیانده ممکن است هزینه بیشتری نسبت به درآمد ایجاد کند.
آیا مشتریای که زیاد خرید میکند همیشه سودآور است؟
خیر. تخفیف، هزینه پشتیبانی، حملونقل، مرجوعی و سایر هزینهها میتوانند سود واقعی مشتری را کاهش دهند.
مهمترین معیار برای شناسایی مشتری کمسود چیست؟
بهتر است یک مجموعه از شاخصها مانند سود خالص مشتری، حاشیه سود، هزینه خدمترسانی، تخفیف و سابقه پرداخت بررسی شود.
آیا باید مشتریان کمسود را حذف کرد؟
نه. ابتدا باید علت سودآوری پایین بررسی شود و در صورت امکان شرایط همکاری اصلاح شود.
آیا هزینه پشتیبانی در سودآوری مشتری تأثیر دارد؟
بله. اگر پشتیبانی به زمان و نیروی زیادی نیاز داشته باشد، میتواند هزینه خدمترسانی به مشتری را افزایش دهد.
آیا مشتری جدید میتواند در ابتدا کمسود باشد؟
بله. هزینه جذب مشتری ممکن است در اولین خرید بخش قابلتوجهی از سود را مصرف کند. به همین دلیل باید ارزش رابطه در بلندمدت نیز بررسی شود.
ارزش طول عمر مشتری چیست؟
ارزش طول عمر مشتری، برآورد ارزشی است که یک مشتری در طول دوره رابطه خود با کسبوکار ایجاد میکند و فقط به یک خرید محدود نمیشود.
آیا یک کسبوکار کوچک هم باید سودآوری مشتریان را بررسی کند؟
بله. حتی یک جدول ساده از فروش، هزینههای مرتبط و سود تقریبی میتواند به کسبوکارهای کوچک برای تصمیمگیری بهتر کمک کند.
جمعبندی
شناسایی مشتریان کمسود در کسبوکار به این معنی نیست که مشتریانی را که خرید کمتری دارند کنار بگذاریم. مسئله اصلی، بررسی رابطه میان درآمدی است که هر مشتری ایجاد میکند و هزینههایی که کسبوکار برای جذب و خدمترسانی به او متحمل میشود.
فروش بالا، بهتنهایی معیار مناسبی برای ارزشگذاری مشتری نیست. تخفیفها، هزینه پشتیبانی، ارسال، مرجوعی، زمان تیم فروش و حتی تأخیر در پرداخت میتوانند سود واقعی یک مشتری را کاهش دهند.
بهتر است کسبوکار مشتریان خود را در یک بازه زمانی مناسب بررسی و آنها را بر اساس سودآوری دستهبندی کند. مشتری کمسود نیز لزوماً نباید حذف شود؛ در بسیاری از موارد میتوان با اصلاح قیمتگذاری، کاهش هزینه خدمترسانی یا تغییر شرایط همکاری، سودآوری رابطه را افزایش داد.
در نهایت، هدف از این تحلیل، ایجاد تعادل میان رضایت مشتری و سودآوری کسبوکار است. کسبوکاری که بداند کدام مشتریان بیشترین ارزش را ایجاد میکنند و چرا، میتواند منابع خود را هوشمندانهتر تخصیص دهد.
اگر درباره تحلیل سودآوری مشتریان، قیمتگذاری، مدیریت هزینهها یا تصمیمگیری مالی کسبوکار خود نیاز به راهنمایی دارید، میتوانید با مشاوران سامانه مشاوره جامع و آنلاین الو کمک در ارتباط باشید و متناسب با شرایط کسبوکار خود راهنمایی دریافت کنید.
تجربه شما چیست؟
آیا تا به حال مشتریای داشتهاید که فروش زیادی ایجاد کند اما در نهایت متوجه شوید هزینه و زمان زیادی برای او صرف میشود؟ به نظر شما مهمترین عامل کمسود شدن یک مشتری چیست؟ تجربه خود را در بخش نظرات با ما به اشتراک بگذارید.
برای مطالعه بیشتر، میتوانید مقالات زیر را نیز بررسی کنید:
چه زمانی برونسپاری یک فعالیت برای شرکت بهصرفه است؟
چگونه یک فرآیند کاری ناکارآمد را در شرکت شناسایی کنیم؟
چگونه قیمتگذاری خدمات تخصصی را بهصورت حرفهای انجام دهیم؟
چگونه عملکرد کارکنان را بدون ایجاد فشار بیش از حد ارزیابی کنیم؟
