تخفیف یکی از رایجترین ابزارهای فروش و بازاریابی است. بسیاری از کسبوکارها برای جذب مشتری جدید، افزایش فروش یا خالی کردن موجودی از تخفیف استفاده میکنند. اما تخفیف همیشه به معنی فروش بیشتر و سود بیشتر نیست. اگر بدون محاسبه و هدف مشخص ارائه شود، ممکن است حاشیه سود را کاهش دهد، ارزش محصول را در ذهن مشتری پایین بیاورد و حتی مشتریان را به خرید فقط در زمان تخفیف عادت دهد.
بنابراین مسئله اصلی این نیست که آیا تخفیف بدهیم یا نه؛ بلکه باید بدانیم چه زمانی تخفیف منطقی است و چه زمانی میتواند به کسبوکار آسیب بزند.
تخفیف چه زمانی مفید است؟
تخفیف زمانی میتواند مفید باشد که هدف مشخصی داشته باشد.
برای مثال، یک کسبوکار ممکن است برای معرفی محصول جدید، جذب مشتری اولیه، فروش موجودی قدیمی یا افزایش خرید مشتریان فعلی تخفیف ارائه کند.
در چنین شرایطی تخفیف بخشی از یک برنامه مشخص است، نه واکنش لحظهای به کاهش فروش.
اولین نشانه خطر؛ کاهش حاشیه سود
مهمترین نکته قبل از ارائه تخفیف، محاسبه سود واقعی است.
فرض کنید محصولی ۱ میلیون تومان قیمت دارد و هزینه مستقیم آن ۷۰۰ هزار تومان است. در حالت عادی ۳۰۰ هزار تومان حاشیه برای پوشش سایر هزینهها باقی میماند.
اگر ۲۰ درصد تخفیف بدهیم، قیمت فروش به ۸۰۰ هزار تومان میرسد و فقط ۱۰۰ هزار تومان باقی میماند.
یعنی برای جبران همان مبلغ قبلی، باید تعداد بیشتری محصول بفروشیم.
به همین دلیل، افزایش تعداد فروش لزوماً به معنی افزایش سود نیست.
تخفیف را بدون هدف مشخص ارائه نکنید
تخفیفی که فقط با هدف «فروش بیشتر» ارائه شود، ممکن است نتیجه مطلوبی نداشته باشد.
قبل از اجرای تخفیف بهتر است مشخص شود:
- هدف چیست؟
- چه مشتریانی باید هدف قرار بگیرند؟
- تخفیف برای چه محصولی است؟
- مدت آن چقدر است؟
- حداقل خرید وجود دارد؟
- نتیجه چگونه اندازهگیری میشود؟
اگر پاسخ مشخصی برای این سؤالات وجود نداشته باشد، احتمال تبدیل تخفیف به هزینه اضافی بیشتر است.
تخفیف دائمی میتواند ارزش محصول را کاهش دهد
وقتی مشتری همیشه یک محصول را با تخفیف میبیند، ممکن است قیمت اصلی آن را واقعی نداند.
برای مثال، اگر محصولی همیشه با ۳۰ درصد تخفیف عرضه شود، مشتری ممکن است قیمت تخفیفخورده را قیمت واقعی در نظر بگیرد.
در این شرایط، زمانی که تخفیف برداشته شود، ممکن است خرید کاهش پیدا کند.
مشتری را به انتظار برای تخفیف عادت ندهید
یکی از مشکلات تخفیفهای مکرر، تغییر رفتار مشتری است.
ممکن است مشتری به این نتیجه برسد که برای خرید نیازی نیست همین حالا اقدام کند؛ کافی است تا کمپین بعدی صبر کند.
در نتیجه، فروش عادی کاهش پیدا میکند و کسبوکار برای ایجاد فروش مجبور میشود دوباره تخفیف ارائه دهد.
این وضعیت میتواند به یک چرخه نامطلوب تبدیل شود:
کاهش فروش عادی ← تخفیف بیشتر ← انتظار مشتری ← کاهش خرید بدون تخفیف
تخفیف برای جبران محصول یا خدمت ضعیف مناسب نیست
اگر مشتری به دلیل کیفیت پایین، خدمات نامناسب یا تجربه بد خرید نمیکند، تخفیف لزوماً مشکل اصلی را حل نمیکند.
در چنین شرایطی بهتر است ابتدا علت نارضایتی مشخص و اصلاح شود.
برای مثال، اگر تأخیر در تحویل باعث نارضایتی مشتری شده است، تخفیف برای خرید بعدی شاید جایگزین اصلاح فرآیند ارسال نباشد.
تخفیف زیاد میتواند جنگ قیمتی ایجاد کند
اگر رقبا نیز دائماً قیمتها را کاهش دهند، ممکن است کسبوکار وارد رقابت قیمتی شود.
در این شرایط شرکتها به جای رقابت بر سر کیفیت، خدمات یا ارزش پیشنهادی، تلاش میکنند قیمت پایینتری ارائه دهند.
این وضعیت مخصوصاً برای کسبوکارهایی که حاشیه سود محدودی دارند، میتواند خطرناک باشد.
تخفیف را برای همه مشتریان یکسان نکنید
همه مشتریان ارزش و رفتار یکسانی ندارند.
گاهی بهتر است به جای تخفیف عمومی، پیشنهاد هدفمند ارائه شود.
برای مثال:
- مشتری جدید: تخفیف خرید اول
- مشتری قدیمی: مزیت وفاداری
- مشتری غیرفعال: پیشنهاد بازگشت
- خرید عمده: تخفیف حجمی
این روش میتواند هزینه تخفیف را کنترل کند.
تخفیف حجمی چه زمانی مناسب است؟
در صورتی که افزایش تعداد فروش باعث کاهش هزینههای هر واحد شود، تخفیف حجمی میتواند منطقی باشد.
برای مثال، ممکن است بستهبندی و ارسال ۱۰ محصول در یک سفارش نسبت به ۱۰ سفارش جداگانه هزینه کمتری داشته باشد.
در این شرایط، بخشی از صرفهجویی میتواند به مشتری منتقل شود.
اما اگر تخفیف حجمی فقط باعث کاهش سود شود و هیچ صرفهجویی واقعی ایجاد نکند، باید با احتیاط بیشتری استفاده شود.
حداقل مبلغ خرید تعیین کنید
یکی از روشهای کنترل تخفیف، تعیین حداقل مبلغ خرید است.
برای مثال به جای تخفیف برای هر سفارش، میتوان گفت:
«برای خرید بالاتر از مبلغ مشخص، درصدی تخفیف دریافت کنید.»
این روش میتواند مشتری را به افزایش ارزش سبد خرید تشویق کند.
البته مبلغ تعیینشده باید بر اساس حاشیه سود و رفتار واقعی مشتریان انتخاب شود.
تخفیف روی محصولات کمسود خطرناکتر است
قبل از اجرای تخفیف باید حاشیه سود محصولات مختلف بررسی شود.
ممکن است یک محصول حاشیه سود بالایی داشته باشد و محصول دیگری با قیمت مشابه سود بسیار کمتری ایجاد کند.
بنابراین یک درصد تخفیف ثابت برای همه محصولات الزاماً تصمیم مناسبی نیست.
تخفیف روی محصول پرفروش همیشه منطقی نیست
اگر یک محصول بدون تخفیف نیز تقاضای بالایی دارد، ارائه تخفیف ممکن است فقط سودی را کاهش دهد که کسبوکار بدون آن هم میتوانست به دست آورد.
در چنین شرایطی بهتر است تخفیف برای محصولی ارائه شود که واقعاً برای فروش بیشتر به محرک نیاز دارد.
اثر تخفیف را با سود بسنجید، نه فقط فروش
یکی از اشتباهات رایج این است که موفقیت تخفیف فقط بر اساس افزایش تعداد سفارشها بررسی شود.
فرض کنید:
| وضعیت | فروش | حاشیه هر فروش | حاشیه کل |
| بدون تخفیف | ۱۰۰ سفارش | ۳۰۰ هزار تومان | ۳۰ میلیون تومان |
| با تخفیف | ۱۵۰ سفارش | ۱۵۰ هزار تومان | ۲۲.۵ میلیون تومان |
در این مثال تعداد سفارشها ۵۰ درصد افزایش پیدا کرده، اما حاشیه کل کاهش یافته است.
بنابراین افزایش فروش بهتنهایی معیار مناسبی برای موفقیت کمپین تخفیف نیست.
هزینه جذب مشتری را نیز در نظر بگیرید
گاهی تخفیف باعث جذب مشتری جدید میشود و این میتواند ارزشمند باشد؛ اما باید بررسی شود مشتری بعداً دوباره خرید میکند یا خیر.
اگر مشتری فقط یکبار به دلیل تخفیف خرید کند و دیگر برنگردد، ممکن است هزینه واقعی جذب او بیشتر از سود ایجادشده باشد.
به همین دلیل، بهتر است رفتار مشتریان جذبشده پس از پایان کمپین نیز بررسی شود.
تخفیف را با ارزش افزوده جایگزین کنید
همیشه لازم نیست برای افزایش جذابیت پیشنهاد، قیمت را کاهش دهید.
گاهی میتوان به جای تخفیف مستقیم، مزایایی مانند موارد زیر ارائه کرد:
- ارسال رایگان
- خدمات بیشتر
- پشتیبانی بهتر
- آموزش
- بسته مکمل
- ضمانت مناسبتر
- دسترسی زودتر به محصول
این روشها ممکن است ارزش پیشنهادی را افزایش دهند بدون اینکه قیمت اصلی محصول کاهش پیدا کند.
زمانبندی تخفیف اهمیت دارد
تخفیف برای همه زمانها مناسب نیست.
گاهی یک کسبوکار در فصل خاصی تقاضای طبیعی بالایی دارد. ارائه تخفیف در چنین دورهای ممکن است فقط سود فروشهایی را کاهش دهد که حتی بدون تخفیف هم اتفاق میافتادند.
در مقابل، تخفیف در دورههای کمتقاضا میتواند منطقیتر باشد.
تخفیف برای خدمات تخصصی حساستر است
در خدمات تخصصی مانند مشاوره، خدمات فنی، طراحی یا خدمات حرفهای، قیمت میتواند بخشی از برداشت مشتری درباره ارزش تخصص باشد.
تخفیف شدید و دائمی ممکن است باعث شود مشتری تصور کند کیفیت یا ارزش خدمت پایین است.
در چنین کسبوکارهایی معمولاً بهتر است به جای کاهش مداوم قیمت، روی ارزش، تخصص و نتیجه خدمت تمرکز شود.
چه زمانی تخفیف دادن به مشتری خطرناک است؟
اگر یکی از شرایط زیر وجود داشته باشد، بهتر است قبل از ارائه تخفیف بیشتر بررسی کنید:
- حاشیه سود محصول بسیار پایین است.
- محصول بدون تخفیف هم فروش خوبی دارد.
- مشتریان فقط در زمان تخفیف خرید میکنند.
- تخفیف دائماً تکرار میشود.
- کیفیت محصول مشکل دارد.
- هدف تخفیف مشخص نیست.
- نتیجه کمپین اندازهگیری نمیشود.
- تخفیف باعث کاهش ارزش perceived محصول میشود.
- رقبا نیز دائماً در حال کاهش قیمت هستند.
اشتباهات رایج در تخفیف دادن
تخفیف برای افزایش فوری فروش
افزایش کوتاهمدت فروش ممکن است سود واقعی ایجاد نکند.
تخفیف بدون محاسبه حاشیه سود
هر درصد تخفیف مستقیماً روی مبلغ باقیمانده برای پوشش هزینهها اثر میگذارد.
تخفیف دائمی
مشتری ممکن است خرید با قیمت اصلی را متوقف کند.
تخفیف برای همه محصولات
حاشیه سود محصولات متفاوت است و باید جداگانه بررسی شود.
نداشتن زمان پایان
کمپین بدون پایان مشخص میتواند به قیمتگذاری دائمی تبدیل شود.
سؤالات متداول
آیا تخفیف همیشه باعث افزایش فروش میشود؟
خیر. میزان اثر تخفیف به محصول، مشتری، بازار، زمان و شرایط رقابتی بستگی دارد.
چه زمانی تخفیف میتواند به کسبوکار آسیب بزند؟
وقتی حاشیه سود را بیش از حد کاهش دهد، مشتری را به انتظار برای تخفیف عادت دهد یا بدون ایجاد فروش واقعی فقط درآمد هر سفارش را کم کند.
آیا تخفیف برای مشتریان قدیمی بهتر است یا مشتریان جدید؟
هر دو میتوانند کاربرد داشته باشند. مشتری جدید میتواند برای خرید اول هدف قرار گیرد و مشتری قدیمی میتواند از مزایای وفاداری استفاده کند.
آیا تخفیف حجمی همیشه مناسب است؟
خیر. باید بررسی شود که افزایش حجم سفارش واقعاً هزینههای هر واحد را کاهش میدهد یا خیر.
به جای تخفیف چه چیزی میتوان ارائه کرد؟
خدمات اضافه، ارسال رایگان، پشتیبانی بهتر، آموزش یا محصولات مکمل میتوانند جایگزینهایی برای تخفیف مستقیم باشند.
موفقیت یک کمپین تخفیف را چگونه بسنجیم؟
علاوه بر تعداد فروش، باید حاشیه سود، ارزش سبد خرید، مشتریان جدید، خرید مجدد و هزینه جذب مشتری نیز بررسی شوند.
جمعبندی
تخفیف زمانی مفید است که هدف مشخص، زمانبندی مناسب و محاسبه اقتصادی داشته باشد. تخفیف دائمی، کاهش شدید حاشیه سود و عادت دادن مشتری به قیمت پایین میتواند در بلندمدت به کسبوکار آسیب بزند.
بهتر است قبل از اجرای هر تخفیف، هزینه واقعی و سود نهایی آن محاسبه شود و نتیجه کمپین با معیارهایی فراتر از تعداد فروش بررسی شود. گاهی ارائه ارزش بیشتر به مشتری، انتخاب بهتری نسبت به کاهش قیمت است.
اگر برای قیمتگذاری، مدیریت فروش یا انتخاب استراتژی مناسب برای کسبوکار خود نیاز به راهنمایی دارید، میتوانید با مشاوران سامانه مشاوره جامع و آنلاین الو کمک در ارتباط باشید.
تجربه شما چیست؟
تا به حال شده فقط به دلیل تخفیف از یک کسبوکار خرید کنید و بعد متوجه شوید محصول یا خدمت ارزش واقعی قیمتش را نداشته است؟ تجربه شما چه بوده؟
برای مطالعه بیشتر، میتوانید مقالات زیر را نیز بررسی کنید:
چگونه هزینههای پنهان یک فرآیند کاری را پیدا کنیم؟
چگونه وابستگی کسبوکار به یک مشتری بزرگ را کاهش دهیم؟
چگونه یک سیستم مدیریت شکایت مشتریان برای کسبوکار ایجاد کنیم؟
